2021年9月3日-5日，由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办，天津经济技术开发区管理委员会特别支持，日本汽车工业协会、德国汽车工业协会联合协办的第十七届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下简称泰达汽车论坛）在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题，聚焦行业热点话题展开研讨。

在9月3日“智库视点：汽车产业品牌向上发展形势及实施路径”中，中国汽车报社社长辛宁发表了题为“汽车品牌向上的产业变革与市场机遇”的演讲。

中国汽车报社社长 辛宁

以下为演讲实录：

非常高兴也非常荣幸来参加泰达论坛。今天讲的主题主要是品牌向上、形势和途径，我想就这三个关键词和大家探讨。现在最热的词是“百年未有之大变局”，我们需要在这个前提下看我们的产业和品牌。去年黄奇帆说过2020年是工业文明与数字文明的分水岭，说明2021年已经开始进入数字文明时代。工业文明和数字文明有什么特点？工业文明时代，100多年解决了人类生存和发展的问题，到现在，由于互联网、大数据所带来的人工智能，推动人类进入数字文明，这是在工业文明的基础上，由大数据所带来的人工智能使机器拥有智能的前提下，推动人类社会的进步。这个进步的前提是大数据。

不知大家注意到没有，9月1号有一个数据，工信部的肖部长讲，截止到8月31号，中国的5G基站建设99.3万个，5G基站的建设速度还在推进，预计到年底发达乡镇全部完成覆盖。这带来的是数字文明，基础是万物互联。4G带来的是消费互联网，5G一定是工业互联网。如果说消费互联网给我们带来的是人类生活方式的改变，那么5G带来的是社会结构和产业结构的巨大变化。

怎么来看背后的逻辑？过去我们解决问题是因果关系，到了智能时代、大数据时代，工业文明之上产生的数字文明，因果关系之上加上了强强关系。

工业时代的品牌靠声量塑造，智能时代强联系和强沟通能力成为品牌塑造的基础。在这个过程中，在工业品时代，品牌是企业的，在智能时代品牌是用户的，角色已经改变。过去以产品为中心的时代结束了，以用户为中心的时代开启。汽车企业说了多少年以用户为中心，没有一个做得到，因为条件不具备，只是一个概念而已。在谈品牌的时候，大家一定要深刻认识到时代的背景、发展形势。

谈品牌之前还要谈谈用户。过去的营销、销售，趋利避害推动着人类的进步，过去解决需求，走到现在，由于智能和机器互动，现在的用户也在发生着巨大的变化。现在汽车企业找用户有三个方向：新中产、小镇青年，互联网大V。这一代人可能已经成为市场的主力。这时候所有的逻辑关系完全是新的时代，所有的打法上升到以人为主，以用户为主。这一代人的特点是双向、多向沟通的能力极强，比前一代人会过滤信息，不相信广告，同时善于对新事物或者是感兴趣的事物有高度的辨别力。此外，网络已经成为习惯，他们选择产品一定是有精神价值的产品。这部分人不仅仅是消费者，将来也可能是传播者。现在研究品牌不从用户角度切入，将来一定是失败的。

大家现在都讲“四化”，实际上逻辑关系不对，比如说网联化不是汽车行业的事情。万物互联时代，这是个社会的通用连接器，但是汽车低碳化、无碳化和智能化将重新定义汽车。共享汽车还偏远一点，它只是个行业模式。

苹果重新定义了手机，汽车谁来重新定义？软硬件协同共同定义汽车，汽车由一个交通工具变成移动终端，智能化重新定义了汽车。那么就带来了汽车的新时代，由于环境的压力，实际上是能源多样化，将来产业关系是融合，你中有我，我中有你。智能化以后，所有的数据返回来，我们的研发包括检测可能也会发生变化，因为运行的车辆全是在试验，可能将来是机器自动修正。

汽车是一个大规模生产制造产业，这是工业革命时期最典型的代表。但是汽车将来一定是大规模定制的产业，现在是千车一面，未来是一车一面，甚至一车多面。既然是大规模定制，就不是以物的形态定制，而是文化价值观。这是一个巨大的变化。

未来产业边界模糊，供应链、产业链发生巨大的变化。过去那种爆发性的盈利模式将来不会存在。商业模式、出行方式也发生了巨大的变化。目前进入“十四五”，中国有可能率先进入智能化大面积推广应用的时代。5G我们已经全世界领先了，在这个前提下，所有的产业都在变，汽车行业作为新技术大规模应用的产业必然随之发生变化，而且是率先发生变化。

大家现在说新能源上升很快，发改委曾经批了十几家新能源企业，现在大家脑子里有哪家？我有一次在北理工的网上讲座，有人给我提了一个问题：怎么看大众和特斯拉？我说这两个企业都是我尊重的企业，但是它们是不同时代的代表。大众是产品为中心的时代，有非常丰厚的技术、人才、品牌积淀，但是它的特点是以产品为中心。特斯拉以用户为中心，先连接用户，然后进入汽车，目前已经重新定义汽车的概念了。

我们讲讲诺基亚和苹果的故事，苹果刚出来，诺基亚找了一个测试团队，最后三个结论：第一信号不稳定；第二通话质量不好；第三大屏掉到地上容易碎。这个团队测试结果对不对？它是从通讯的角度来看这个机器，但是苹果重新定义了手机，通话已经成为辅助功能了，就和汽车一样，过去是交通工具，未来将变成智能终端。

“蔚小理”品牌资产都不够强，都是代工，但有一点，它们都是首先先连接用户。它们都有和用户连接的能力或者是和用户连接的思维方式和平台。这几家企业对我们的转型有非常重大的借鉴意义。现在互联网长大的一代人已经不盲目相信广告了，自主品牌要和这一代人有对接价值观和精神诉求的协同方式。工业时代营销的四个主题是以产品为中心建立的，现在是以用户为中心建立的，将来渠道、模式、媒体重叠，现在要研究联到用户中去。

我们的转型要符合未来的产业特征。汽车是个载体，但是我们的思维方式一定要从车上到用户上去，根据用户的需求反过来提高车的品质和价值。生产力已经在变，生产力三个要素，劳动者、劳动质量、劳动对象，生产关系一定是重构的，重构的基础就是以产品为中心向以人为中心转变。用户是企业的重要资产。

汽车行业品牌向上，用自己的观点来理解用户，用声量砸出来，现在也有效，但是投入和产出已不成比例了。现在渠道模式都在变，不同的企业、不同的用户定位完全是不一样的，将来商业模式也不是一个，别以为是一劳永逸，那是不可能的。

现在是用产品来体现自我价值的实现，来体现品牌的能力。在这个前提下，我对品牌又做了一些研究，打造品牌要注意：

第一是由价格层面上升到价值层面。过去做性价比，产品怎么好就是卖得便宜，现在再看往上走的难度很大。然后又引到什么地方去？引到大家对价值的关注。产品是品牌的基础，品牌是价值的升华。工业时代，价格是用户非常重要的决策购买的因素，企业在性价比层面，万物互联，价值是站在用户角度传播的基础。降低用户对产品的关注度，提升用户对品牌价值的满意度。玩具思维就是上升到精神层面。因为时间不能再展开。

第二是要把企业的价值提升为行业或者社会的价值，无论从工艺、创新、管理概念，或者把企业的价值观与用户的价值观融合起来，这一点也非常重要，应该更多地为公众提供价值来提升营销方案，这个好感才能建立。

第三是将品牌由物质层面提升到精神层面。互联网时代，产品是物质层面加应用程序的组合体，把品牌建立在用户的生活方式之上，以用户本身的生活方式或者语言来表达，形成带入感，将用户带入精神世界。工业时代，物质和精神是分开的，但是大数据时代，大家在接触你产品的时候就希望拥抱精神层面。所以说品牌一定要有精神的满足感、仪式感，满足情感需求，才能形成与用户交流的共同语言，这一点非常重要。物质到精神是必然要走的，原来讲的精神层面就是个道具层面，是社会价值，但是随着时代的进步，这一代的年轻人观念已经变了，不是暴富式的炫耀，现在要的是时尚、集约、简单，同时和精神要高度统一。这一点非常重要。

第四，将来伟大的企业一定是满足用户的欲望。需求是物质和精神两个层面，但是更多的在物质层面，欲望完全上升到精神层面。

现在的变革时代不是变革本身，如果还是按过去的思路和逻辑做事，我们就会走很多弯路。中国品牌向上这是必然的趋势，为什么？国内大循环，这个市场足以培养出国际性的或者世界性的企业。说起企业来，几个代表，第一个是奔驰发明了汽车，第二是福特，使汽车进入家庭，第三是通用整合资源，第四是丰田。第五个代表是谁？不知道，有可能是传统的，有可能是新的业态。现在小米进入了，大家关注，苹果也在虎视眈眈。有的人说，我就等着小米的车，这个粉丝文化真的是传统企业很难触及的。但是怎么办？我们得搭建我们的平台，或者说合作的方式。商业模式的创新，过去的商业模式是利己的，未来一定是利他的，先把他成就了，最后成就我们的自己。中国这么大的市场，我相信或者期待第五个代表企业在中国出现，但是这个很难。一定会有世界级的品牌出现，在世界上有品牌影响力，有一定的市场规模，那么中国汽车强国的目标就能够实现。未来很美好，中国品牌向上是必然，需要我们行业共同努力，传统企业需要数字化转型，造车新势力需要尊重敬畏汽车的发展规律，两者融合将推动汽车产业在“十四五”期间向着更高的台阶迈进！

谢谢大家！

本文根据泰达汽车论坛现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅，仅供参考。

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