从用户共鸣到用户资产——高端品牌的长期价值经营
2026-09-22 10:52 来源：中国汽车工业信息网
由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办的第二十二届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下简称“泰达汽车论坛”）于2026年9月17日至9月20日在天津市滨海新区举办。本届泰达汽车论坛将围绕“智绿筑基·生态蓄势·共创共赢”的年度主题，邀请重磅嘉宾展开深入研讨。
以下是9月20日向上进阶专题论坛（六）“从用户共鸣到用户资产——高端品牌的长期价值经营”中的内容。
主持人：各位领导、各位嘉宾，媒体朋友们，大家上午好！
欢迎大家来到今天的专题沙龙。在上半节的论坛里，我们已经谈了很多关于品牌向上、高端化、产品创新的话题。进入下半节，我们要更深入一点，请到了四位专家，谈一谈品牌高端价值的长期经营。
那么首先，介绍一下今天和我一起研讨的四位嘉宾，他们是：
中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员 马振山先生
数说故事人工智能科技股份有限公司副总裁 赵晓东先生
新能源汽车品牌评价与促进中心副秘书长 游绍文先生
中国奢侈品研究中心主任 张梦霞女士
我们有请四位嘉宾上台。
本节我们将采用比较轻松的Round Table形式，也期待各位嘉宾的精彩发言。
今天四位嘉宾来自不同的领域，有汽车产业、有品牌评价、有数据洞察，也有对奢侈品和高端消费的长期观察。所以接下来，我们就沿着“认知、价值、体验、经营”四个层次依次展开，看看这些不同视角会碰撞出什么新的判断。
第一轮：认知
主持人：首先我们进行第一轮的研讨，话题是认知。当技术和配置越来越接近、同质化越来越明显，高端品牌靠什么被用户认知为“高端”？当硬件堆料不再是护城河，像今年上半年，那么多车型在上市，都在抢占用户的心智，企业如何构建一种无需多言的“高级气场”，而不是仅仅被归类为“配置很高的车”？相信这是很多企业希望各位专家能够给出建议的方面。
有请马总谈一下。
马振山：目前中国市场产品过剩已经是公认的，那天闭门会朱总也说，满大街的车自己都认不出来，这已经是公认的。背后的原因在于工程思维太重了，现在把车变成了攒出来的车，因为都是把供应商技术做整合、做测试就投入市场，没有真正地把客户放在第一位。也就是说，这款车或者这个品牌，存在的意义没想明白：给消费者带来什么？为什么缺你不可？为什么你必须存在？这个没想好。所以对标对手有三腔，我上两腔就落后，完全形成了堆料现象。堆料形成什么呢？设计师造型我也仿，堆料我也上，这个车找不到毛病，但就是没有核心亮点，没有真正深入地研究客户的需求。这个车、这个品牌适用于什么场景，要体现哪些产品特性，这两个方面没有串起来。所以放在市场上完全可以被替代：对手无数的车都可以替代你，你也可以替代别的车，大家不断地沉浸在内卷之中。
我前几天对中国内卷进行了深层次研究，将新车价格的稳定性、二手车价格的稳定性与新车推出速度进行关联，发现它们目前正处于恶性循环之中。简单地用一句话解释：新车出得快，新车价格就不稳；新车价格不稳，导致二手车价格的坍塌。不到半年新车又出来了，已经完全形成内卷。
我想以前我在大众工作的时候，他们的周期按七八年算，日系按五六年算。不是说不能做得那么快，而是要在新车和二手车之间保持适当的折旧，新车推出来，二手车有序地退出，而非断崖式地退出。昨天很多嘉宾都在谈生态，我觉得关键在于整个产业链的正常循环。所以昨天很多嘉宾都在讲如何反内卷，我觉得可能要做一个真正有品牌、对消费者有意义的品牌，才是反内卷的真正出路。否则国家推出很多政策，我看了没有一个有效的。行业一定能够深入思考到这种内卷根本的原因，回归品牌。
主持人：赵总呢？
赵晓东：我们公司叫数说故事，我经常以数据的形式跟大家分享。我们讨论品牌、讨论现在的竞争，回归本源还是要回归到用户本身。我们正在遇到一批注意力极度分散的用户。大家看得到，现在抖音的日活应该是8亿—9亿，月活是11个亿，每个消费者基本上每天都要花2—3个小时在各种社交平台上。
现在AI也很火，我上个季度在看数据时，发现豆包的月活也超过了1.3亿—1.4亿。我们现在的消费者不仅是注意力分散，而且既理性又非常感性。
怎么理解呢？我原来总结叫“犹豫不决矩阵”。消费者购买过程的链路是怎么样的？从前，大媒体告知你什么是专业就可以了；现在，消费者先打开豆包、DeepSeek，再看一下抖音、小红书上的观点是什么；最后决定买不买的时候，会回归到普通用户到底在讲什么，会翻阅大量的消费者真实反馈。一个点就可以击穿他购买的决定，还是放弃的决定。
现在很难通过一次性或者一个功能爆点让消费者记住你的品牌，对你形成品牌的忠诚，这是非常非常困难的。反而变成了，我们服务了很多车企，包括传统的合资品牌、国央企，它们都将整套的营销模式换成了波浪式、持续性地推进，而不是大曝光。我们从前喜欢搞一个大的活动，消费者的注意力只有1—3天，长的1—7天，不会再超越这个周期了，所以需要不停地寻找创新的路径，去刺激你的消费者记住你的品牌，不停地去传递。
什么算是你的消费者对你的品牌形成的认知跟忠诚？你可以发现他们在公开或非公开的场合之下，去推荐你的品牌要素。包括我们中汽研一直在做NPS，我们也在做ENPS的思考和想法。客户推不推荐你，是在口头上、社交媒体上，还是具体实际的购买推荐上？如果能够直接推荐你的话，我们才觉得他是真正对你的品牌形成认可、形成推动的一个核心要素。
主持人：游秘呢？您怎样想？
游绍文：是这样的，我有一些合资的经验。因为我记得当初我进入职场的时候，虽然我们做的是小车，当时写的是“小车大未来”。我们的董事长知道豪华更挣钱，或者说是更有尊重感。在造车的过程中，我们当初也很在意包括像中汽研、中汽中心这样的评测机构的评测结果，C-NCAP的碰撞指数，还有JD POWER的数据。JD POWER在2025年的数据说明，中国的新能源汽车还有一定的差距。我们的配置、技术足够的，这是一个加分项。我们在NPS方面还有失分。传统的燃油车是51.8分，我们只有44.7分。这从结论上证明了，我们的高端化在迈进的过程中还有改进的空间。从标签辨识度的角度来看，技术标签是我们的一个功能辨识度，同时还有情感辨识度、表达辨识度，只有这三个辨识度都做得好，我们在这个品牌的豪华、高端方面才算是做得比较好。
技术和配置是时代给予我们的。就像以前有人说，秦始皇也看不了电视，很多东西是随着技术进步的。我们汽车行业讲得多的就是平权。大面积的平权让大量的中国人——美国人好多好多年车子都不换代。中国人有句话叫“喜新厌旧”，中国还有一个说法：“谁家没有新车，就没有高端的溢价。”我们把车往上做，方法论很重要，系统性也很重要。品控中心我们也在相关部委、标准的指导之下，从主观评价、客观评价，用大数据算法来做模型往下推进。我们也会在这个领域加大专家意见、加大社会客户意见的体现。
谢谢大家！
主持人：张教授一直在做奢侈品的研究。对汽车行业，除了配置之外，怎么样让人觉得你高级、奢侈，想听听您的想法。
张梦霞：谢谢主持人。
我自己研究奢侈品多年了，在法国读博的时候就开始研究，它当时是非常小众的。那个时候，这个行业主要是发达国家的市场比较关注。从经济学的角度来说，随着工业革命的发展，高端消费就会提到日程上来，所以就变成了大家熟知的一个研究单元。
奢侈品是怎样去创造高端的呢？其实在理论上有相关的理论，比如说，从消费者的角度来说，高端是消费者感知的高端，消费者是通过感知价值来认知这个高端的。我们的研究有一个模型，我们称为CASE模型。C是什么呢？文化价值观，人们判断事物的标准以及行为的准则。我认为它高端，是我的文化价值观使然。比如说在中国，原来是比较倾向于集体主义的，但是现在奢侈品的目标人群主要是年轻人，18—35岁这个群体的年轻人，他们已经是个人主义的倾向了，所以他们认知的高端，和我们这一代的认知就不一样了。比如说我们的认知是外界社会对于我们的评价是怎么样的，我是不是通过奢侈品这样一个外在的符号，被认为我是成功人士，认为我在社会中有一定的定位等等，这是一个外在的标签。我们很在乎别人怎么认为，通过这样一个标签认为我们高端，产品只是一个媒介。
现在这一代年轻人的目标人群和以前不一样了。他们认为的高端是什么呢？能不能为自我加冕呢？有一个奢侈品品牌叫尚美，是珠宝类的TOP，比卡地亚还要高端，因为它是拿破仑一世的御用珠宝，而卡地亚是拿破仑三世用的珠宝。当时拿破仑加冕的时候，他自己拿过来戴在头上，自我加冕，甚至他的皇后约瑟芬夫人也是由他给加冕的。这个品牌不仅让我们从价值判断上知道，这是皇帝的冠冕。今天尚美把这个传统延续下来了，也做了一套加冕系列。我们现在的年轻人自我加冕，是个人主义的，所以这种曾经是皇室的一个符号，现在我们通过这样一个品牌的产品为自己加冕。它有一个戒指系列，戴一个、两个、三个，在你人生的每一个重要时刻进行加冕，每一枚都不能打折扣。所以C是价值观，是相对稳定的。
如果在一个市场，我们主要看这个民族的价值观。随着改革开放以来社会经济的变革，价值观在不同的人群中已经有了改变，特别是有了代际的跃迁，已经有了这样的一个趋势。如果我们要开拓国际市场，就不能只想中国人的价值观，要考虑全球共同的价值观，要重视全球价值观的融合，就像2008年奥运会上讲到的：同一个世界，同一个梦想。
A是情感，和情绪也是相关的，和我们今天的经济特性也是相关的，就是体验经济，要给我们带来好的情绪、体验。所以刚才杨总在他的新能源汽车市场消费者行为的剖析里面，也洞察到了这个问题：有很好的体验，看到我的自我加冕，我就要努力，我要为自己高兴，是一种由衷的感觉。
S就是任何高级都不能摆脱社会的属性，因为人是社会人。不管在中国、亚洲、日本，都是以儒家文化为根源的，西方也是一样的，西方很讲政治。
E是经济价值。它的经济价值必须是什么呢？当我们去感知这个产品的时候，消费者的所得和消费者的所失，应该是所得更高，才会让消费者满意，让消费者持久满意。
在CASE的理论下，消费者对于高级、高端的感知，我们有了理论的模型。消费者现在处于信息爆炸的环境中，获取的知识很多，怎么会对我们的品牌有认知呢？刚才我们讲到猛士，这个牌子刚才我一听还挺震撼的，但是可能这个品牌的传播还是有所欠缺，起码我不太知道。也就是说，这里面有一个消费者知识的问题。品牌方一定要向消费者传达、传播来自品牌的知识，也就是说，消费者的知识，你传播得好、传播得对，比如像尚美自我加冕，我就牢记于心了，我就记住了。我们这个猛士这么好——认知是一个品牌进入消费者视野的第一步，要传播这个品牌知识。这样的话，消费者既从品牌方学到了品牌的知识，这就是品牌高端的知识。
同时，我们企业又从CASE的角度——这只是一个例子，我们有很多类似的理论模型——去了解消费者到底是怎样的人。我们特别想了解消费者在做决策的过程中动机是什么。买高端车的动机是什么？杨总刚刚也剖析了。从心理学的角度来说，动机是下意识的，消费者自己是很难清晰表达的，这时候需要我们做研究、去做试验，去探索到底他真正的动机是什么。
我就说这些，谢谢。
主持人：感谢张教授。刚才几位嘉宾都从自己的经验和对于行业的理论的角度，给出了如何超越配置之上、让用户能够认知我们的价值，张教授也提到了在奢侈品领域的一些经验。关键点要扣在让他感知到价值上。因为配置本身是有形的，还可以通过很多无形的角度，无论是提到的CASE的维度，还是推陈出新的实践，都是超越配置之外更系统化的思考，让消费者感知到价值。
下面进入第二部分，核心观念是价值，是站在企业方的。因为企业很多都是在踏踏实实地用自己尽可能的高投入去做品牌、做产品，大家都希望高投入有高回报，特别是让用户高感知到我们的价值。结果很多并不是天然可以形成的，所以用户的价值锚定方面，也想听听大家的理解和思考。有情绪价值、有社交价值等等，带给我们不同的维度，还有大家自己的一些理解和建议：什么是能够支撑起高端溢价的来源，或者说是价值的一个锚定？再听听各位嘉宾的一些建议。
马总？
马振山：锚定这块，实际上可能在产品设定的时候，整个品牌团队通过深度讨论决定好。比如说这个车或者品牌主打越野性能，有的车主打舒适，有的车主打安心、省心，是不同的取向。一款车全面是做不到的，而且即使做到了，成本很高，消费者也get不到你的点。要有极强的取向，越往高端做，越必须发挥极致的精神。比如说做越野，是极致的稳定性、极致的涉水能力，都要追求极致。你要做到“十全十美”是不现实的，一定要确定你的锚定。
确定好锚定的时候，整个车企经常陷入两个割裂。一个割裂是整个价值观、价值体系、价值锚点的割裂。比如说你的价值观和你的价值是不是有逻辑关系，你的触点、体验一条线是不是有割裂？比如说你的触点根本没有体现在越野，但你的车要体现该触点，就不行了。反面例子经常看到，有的车实际上没有极强的越野能力，但你的场景、你的画面经常是相反的画面，这是割裂的关系。
第二种割裂是企业内部的割裂。比如说研发部门、项目管理部门、采购部门、营销部门，这个东西的割裂是：大家认不认同你的价值锚点是什么。反向的例子是，研发部门有什么技术想推什么技术，采购部门说要最便宜的，销售部门说那个车出了那个东西了，我也想要那个东西。这是需要避免割裂的一个现象。
主持人：其实是品牌需要一个统一的灵魂。
马振山：对，要一个中心，要一个企业内部的共识，这个共识可能是创始人推动的，但也可能是企业文化去推动的。所以从这个点来看，我觉得这是中国车企所稀缺的。举个例子，中国车企出海，德国车是那样的一个风格，ABB一看就是德国的味道，韩国车、日本车是不同的调性。我们看中国车，找不到自己的个性，都能从特斯拉找到影子。反过来看，大红旗、上海老品牌中国味十足。我们重新的造型，一直到整个工程，一直到整个装备来看，这个东西的锚点全是分裂的。
我就说这些。
主持人：好的。马总因为有深厚的企业工作经验，在座的各位嘉宾也有来自企业的人士，大家更能体会到割裂、分散，很多时候确实需要从文化、创始人的角度去进行扭转，非常好的一个建议。
赵总。
赵晓东：我顺着马总的意思继续讲，从内部到外部割裂的问题，我从营销的角度给出另外一个看法：溢价怎么被支撑起来？产品的理性价值需要被转换为消费者可复制、可传播的社交货币，或者说是理性的东西要转换成感性的情绪价值，才能获取更高的溢价。刚才我也讲了，大家在日常生活中，我们新一代年轻人的主要时间和精力，其实还是在外部环境中表达的。
我举个不太恰当的例子让大家稍微感受一下。大家可以搜一下前两天稍微火的一个小视频《我要嫁给问界车主》。这是一个AI生成的视频，一个美女在跟她爸争吵，质问她爸：为什么姐姐可以嫁给问界车主，我却要嫁给兰博基尼的车主？她用一个比较戏剧化的方式表达了她眼里的问界车主是怎么样的：有担当、有抱负、有家国情怀。我看了一下传播的路径，这其实是理想的一波车主做的东西，后面是问界车主自己搞的，只有1.3万个转发在视频号上。而且问界本身也没有推这个东西，都是素人在传播。
主持人：自来水？
赵晓东：自来水。你本身的品牌价值要以消费者自身感受特别深的方式表达出去，且让他们有可传播性，你的品牌才有高价值的收割。我举一个另外的例子。我们服务了很多车企，本身做CEM、VOC这些系统。我们服务一个地方国企，做了他们的CEM系统，是一款30万以上的MPV的车，是副驾、二排关于座椅通风加热的功能。我们发现在客户反馈中，有几百上千个客户，在调研其他问题的时候吐槽说：为什么你的副驾没有座椅通风功能？30万块钱还没买到这个功能？
实际上他的车是有这样功能的，他的车是有的。最核心的，我们看到的并不是传播的时候没有传递到这个点，最核心的是当消费者下单的过程中，没有为这个配置买单，没有为相对高级的功能买单。我们堆了大量高端的东西给到客户，其实消费者无感知，且消费者没有用自己的语言帮你传播出去、传递出去。对于我们想获取溢价来说，这是一个相左的、是一个伪命题。我们好多配置在消费者眼里是不需要的，因为他们根本没有为此买单。
从用户的角度去想，品牌价值在传递的时候，要获取更高的溢价，要转变为消费者能够听得懂、能够表达的方式，并形成参与到你的传递当中，而不是我们自嗨、自话。标榜自己豪华的牌子太多了，其实消费者根本无感。
我就说这些。
主持人：好的，赵总的核心是你想要让他感知到就得让他参与进来，让他理解。
游秘书长给我们一些建议。
游绍文：因为我是造车的，很多锚点在我们制造的角度，在车里有一些硬点。要买车的人看广告，之后去店里看实车：从看实车，到门店拉开门、静态绕车一圈、看底盘、打开行李箱等等，这个过程能看到我们企业的用心；再到买了车使用过程中的各种情况，包括自驾、包括夜间甚至是极端场景下出现的问题，有没有解决方案、有没有快速地被解决；甚至出售的时候保值增值、产品迭代过后怎么做。从高端定义的角度来讲，应该是为用户用心的密度，来呈现它的一致性。
举两个例子。我们也开发过电动车，电动车早期为了强调加速性还有能量回收，整个车子特别是载老人、小孩的时候会感觉到晕车，很不舒服。我碰到一个老领导，拿电动车去接他，他不愿意，他说我有点晕车。实际上，现在这就是我们可能要解决的一个问题或者锚点。幸运的是，现在很多的车已经做到了这一点，在刚刚提到的内容里面，很好地解决了加速时的动车问题。因为动车的速度很快，350，但我们坐在上面并没有很明确的顿挫感，就是在加速的速度上，对人和动物方面做了很好的研究，解决了这个问题。
第二个例子，有幸上次陪我们国务院的智库，到比较网红的张雪机车去了解了一下。他要做极致的赛车，他自己本人在赛车场——包括上次在新疆——也作为试车人。不管是造车还是其他的改装车辆，都要有非常好的用心，站在用户的角度全周期去体验，同时说到做到，一定要强调一致性，并且还要加量不加价，随着技术的迭代，该给的还得给。这对于我们未来打造豪华、打造高端是非常有帮助的地方。因为中国一个是人口多，二是发展速度快，我们所有的车型都应该像我们的汽车工业、制造业一样，涉及全门类。所以大范围的地方都需要从理论支撑、企业实践里面——我们可以容纳很多车企——但要有很多方法论，必要的地方一定要做到。
我们家里包括很多的朋友，在买电动车方面有两个疑问。作为造车人，我给到了答案，但还不够。电车不管如何还有起火、燃烧的风险，人的生命很重要。前两天一个师弟来接我，他自己买了一辆60万的电车，但他很担心，他说我的命很值钱，怕门锁住了，极端情况下出不来，他还是要换回燃油车。
电车的保值增值，卖二手车的时候，电池是一个大的价值点。比如说多少公里之后要换新电池的成本，以及它的不值钱等等。我认为行业内应该有人、有协会一起共同研究、共同评价，给出一个答案。特别是迈向高端，我们的新能源汽车的覆盖率能够更好地超过60%—70%，甚至走到更高的一个百分比。
谢谢！
主持人：谢谢秘书长，提到了很多公共的挑战，确实是消费者的品牌、信任是根基，信任的话，也需要我们各个机构或者是整个行业共同来为我们的车企进行赋能。感谢。
张教授，看看从奢侈品的角度，怎么让汽车更适用，能够把溢价支撑起来？
张梦霞：好的。刚才前面几位专家都对价值做了一个很好的分享。其实我们说，这个价值首先你的锚点应该是市场有需求，如果市场现在没有需求，很难创造价值。我们经常说，营销可以创造欲望，但不能创造需求。
从奢侈品的角度来说，我们怎么样去创造价值，且可持续地使这个价值升值呢？其实是两点：一个是高端的高级DNA，二是创新。
现在我们耳熟能详的一个奢侈品牌都有一百多年的历史。它的DNA是什么呢？曾经是皇室御用，或者是非常好的一个解决方案。我记得多年前在国家博物馆看了一个叫《法国文化一百年》的展览，这里面说到了路易威登的旅行箱，曾经着过一次大火，结果火中发现这个箱子，这个箱子里面的东西完好无损，也就是说它是高品质的。
所以世界第一大奢侈品集团LVMH的总裁贝尔纳·阿尔诺就讲，奢侈品的前提就是质量，而且是一贯性的质量。这个质量就是刻在你的DNA里面，这就是你的血脉。比如说爱马仕，它是做皮具、做马鞍子出身的，对于皮具的制作加工，这种高端严苛的DNA延续到今天。今天去做包包，随着人的生活方式的变化，可能马术没有那么流行了，但做包包，仍然保持了从设计到材质——审视每一个针脚、每一个大H的加工，都是手工的，能够看到他的认真。这就是DNA。
还有我们提到的小香风。同样的产品其实挺多的了，现在全都是SUV，而且SUV的视野很开阔，你的DNA里面是否有高端的血脉呢？比如说看到路虎就知道是路虎，而且联想到伊丽莎白二世就喜欢路虎——光是皇室就喜欢路虎。但是也需要创新：小香风还是原来的款式，跟现在人的生活方式不一样了，需要创新，里面加一些纱的设计，也可以设计大衣，甚至设计包包都可以。这些创新让它充满活力。所以我们说，奢侈品的价值就是守住初心，就是它的DNA，它的血脉。
我看到一辆SUV，就可以知道它是哪个牌子的SUV，是极氪的，是路虎揽胜的，还是猛士。可以让他继续地好下去，但是创新也很重要。这两点是奢侈品能够发展到今天的两个最为基本的特点。
主持人：谢谢张教授。对于很多中国的汽车品牌，像红旗历史比较长一点；对于很多国内的汽车品牌而言，虽然还没有那么长的历史，但是也给到我们一个很好的建议：要有去做自己独特DNA的意识，而不是说认为这是多少年以后才去做的事情，从一开始就要有这样一个理念。针对这一个话题，我觉得是很多企业也在考虑的问题，或者他们在做抉择的时候很重要的问题。因为价值要被感知，有些东西可能是用户看不到的地方。上午的环节张会长也提到，在用户看不到的地方，我们企业的投入应该怎么做，才能对得起价值这个词，或者最后还是希望用户知道我在这个地方有投入，希望有一个价值对等的认可。希望在这方面，每位嘉宾提一提自己的想法。
马振山：我在做商品企划的时候有几个术语——用户价值、成本。用户价值通过调研去做，因为在消费者心目中，这个装备值多少钱、这个工艺值多少钱。我们三方几乎每年做一次调研，刷新一次用户价值。用户价值刷新的目的是做价值指数用：A车和B车比，价值指数到底是高还是低。这个东西我们也有一种表，用户价值和成本比，经常出现成本很高、用户价值很低，也经常出现成本很低、用户价值很高。当时我们的选择是尽量选成本低、用户价值高的，因为我们能够有溢价出来。但是像有一些工艺涉及安全和品质的，就不能以用户价值来评论，比如说双边镀锌，这是长久耐久性的指标，是品牌的指标，不能动。双边镀锌和单边镀锌用户不能看，不会看是双面还是单面，要看品牌是不是能坚持。
主持人：这个很考验。以前的车可能七八年换，现在可能用户两三年就换了。两三年换的时候敢不敢赌，用户仍然感受不出来单面和双面的差异？
马振山：所以为什么品牌要做长期主义呢？卖到二手车的时候，口碑也是要出来的，三手、四手、五手口碑一定也会出来的，会沉淀为企业的DNA。靠品质过硬的话，我宁可成本高也要上。还有类似的，比如说安全也是。通过不同的安全方案，成本低了、高了都有不同的方案。因为安全只有碰撞了消费者才能感知到，一般情况下感知不到，这也是底层基础决定的。
主持人：文化。
马振山：因为安全放在首位的话，感知不到也得坚持。但像其他的，要一事一议了，跟你的品牌定位、品牌价值观是否一致，不一致的话可以舍，不舍的话成本下不来。
主持人：这很考验取舍能力的价值判断。赵总？
赵晓东：我觉得品牌要走向高端化，像是一个修围墙的过程。大部分可以被表达、被传递的可能都是修得最高的那个长板、碉堡，那个楼有多高决定你有多亮眼，但决定最终是否被消费者抛弃，可能是短板有多低的问题。而大多数情况下，那些无感知的问题都存在于短板的层面。我们服务了很多车企，进行沟通和交流的时候，比如特斯拉，我记得上海一个供应商跟我谈，他在用电池隔膜跟黏结剂的时候，并不是选所有东西里最好的，是平衡了所有最好的，选择他那个体系下、某个等级的产品，大量采购以控制成本。特斯拉在很多年前对于智驾的投入是非常非常高的，但前期是感受不到的，或者感觉很危险，但当它坚持了十年后就显现了出来，变成了长板的部分。所以我们看这个东西跟低感知的东西，此刻对于消费者的底线的问题，我觉得还是需要长期去坚持的。
像马总讲的一样，也像张教授说的，营销不会创造需求，只会创造欲望。大家最后还会为需求买单，需求一定是有底线要求的。如果是看不见的底线要求压得太低，大家就会放弃你。比如说最近丰田、本田被曝出，三年、五年的车边框生锈，大家会感觉，对合资品牌的价值认知降低：为什么还要选择合资？可以考虑选择国产。因为大家被拉到了同一个品牌线上。
主持人：时间的复利会告诉我们答案。
游绍文：很多年前咱们在讨论汽车发展的时候，都说到汽车演进的过程跟手机有一些类似的地方。最后汽车慢慢变成了移动的家，变成了智能体、移动的终端。像华为这样ICT企业一下子进来了，很好地实现了产品和技术的代入和迁徙。如果从零开始研究，中国在这个领域的短板会很明显。非常庆幸的是，因为他们的存在，让我们很多车快速地拥有了这样的一个能力。这样的情况下，很多车功能配置配齐比较快，我们有很多全配置或者高配置的车来做宣传。用户拿车的时候，又根据自己手里的钱，根据自己当初的选择，特别是有些可选项，勾勾叉叉下来，可能不是最好的，或者当初宣传的顶点，这个时候可能会有一些失落感。
一个品牌要想把整体的豪华感做下去，应该要遵循峰值和终值的规律。我们在营销产品时，最热闹的时候推出产品，希望它的方方面面都能被讲述到，优点被看到甚至被放大，这时候可能打造不错的口碑和流量。但对于资产而言，我们还是要强调信守承诺、一致性的问题、关于DNA的事情。要塑造品牌，一定要十年磨一剑，不断地去巩固自己的护城河。
对于品牌这个内容里面的可重复性、可预期性以及可传播性，这“三性”要同时叠加，缺一不可，这样来推动品牌的发展或者高端化的进程。我国这几年一直在强调高端化，包括在制造领域的绿色化、高端化，这两个概念非常深入人心。其实不是孤立的，或者走向一个脱离基础的大众的东西，而是给我们带来更好的体验，甚至是更好的产品。
比如说我有段时间到东南亚出差。我们中国的不锈钢产品，花点钱买一个不锈钢产品，会发现非常精致漂亮，性价比很高。但在东南亚买一个不锈钢产品，会发现跟国内的产品差很多，这与一个国家的制造能力、对产品的定义、许可，甚至是有没有竞争导致的。我很庆幸，我们国内有这么多的企业包括行业协会，不断地研讨高端化，推动我们的反省甚至是自律。这样下去，我们的高端化其实是指日可待的。
谢谢大家！
主持人：谢谢。张教授，您觉得在用户不能强烈感知、不能看见，或者不能摸到、无法了解的地方，品牌应该秉持怎样的态度、原则和价值观？
张梦霞：其实我还是按照一个峰值的体验和一致性、可持续发展来说。大家都能够感受，智能手机这个领域，苹果就是奢侈品，这是公认的。苹果大家知道，它的峰值体验是什么？是它实现了手机革命，从传统手机跃迁到智能手机，我们从未感受到如此美妙的手机体验，这是它的峰值。但是这样一个峰值体验，能否变成可持续发展的动力呢？现在它的IOS免费升级已经到了26.6.2版本，不断提升客户的体验，让客户感受到品牌对其负责，使客户对品牌的信任得以延续。
苹果手机我换过三个，一个是苹果4，第二个是苹果7，后来我又换了苹果13pro。每一次都是我觉得我应该换了，而且这么多年，从有苹果到现在的体验中，我觉得我不舍得去改这个牌子，我的那种思维也都是苹果的思维了，我对它信任。所以说，一个品牌峰值可能给了你机遇，但是接下来就要创造信任了。信任也是价值的一个评估标准。比如全球有很多品牌价值排行榜，以2024年为例，有九个是我们常见的奢侈品牌，像LV、迪奥、香奈儿、爱马仕，还有汽车品牌，像奔驰，他们是品牌价值高。刚才说品牌价值怎么高？不是方方面面都好，有三个大的方面：一个是财务表现，一个是专家对你的评价，还有就是市场对你的评价。
在市场的评价中，有一个指标是信任和真实。刚才马总也说道，不需要面面俱到都优秀，一定是在某些方面有你独特的优秀，这样就能够让你可持续发展。我们做了一个诊断：品牌的价值评估模型是在不断改进的，因为市场在变化。我们以2017年的模型为例，将在榜的九个奢侈品牌做了一个诊断，到底这些品牌是怎么上榜的。根据品牌宣言评价进行分类，发现消费者对它的评价有十个维度，每个品牌大概占到了三到四个维度，但在这方面做得特别优秀，也保持了持续的品牌价值。比如说普拉达，有一个点就是信任。在假货盛行的时候，信任真的是基石。普拉达在奢侈品行业真的非常亮眼——奢侈品报告中，增长基本上都是单位数的，但去年普拉达的子品牌MiuMiu增长达到了90%左右。信任可以助力品牌价值的持续积累。
我就说这些，谢谢！
主持人：听了几位嘉宾的分享，我有一个感触，大概是两个维度：第一个，要在追求极致和峰值时，保持进攻姿态；第二个，是时间维度的长期主义。我们的品牌基因、品牌的信任是不能崩塌的，在人家看不到的地方，品牌价值、品质也需要去坚守。
主持人：我们再来看看最后的话题，关键词是经营。因为大家知道，一辆车卖出去以后，刚才张教授也提到了OTA，智能化之后，产品的生命周期跟以前相比，内涵也发生了一定的变化，包括汽车跟生态的连接也越来越紧密了。所以我们就在想，在全生命周期里面，如何通过运营，把一次性的销售买卖关系，变成跟用户能够长久共生的生活方式共同体。我相信这个方向肯定是没有错的。在这个大方向里，我们怎么样沉淀各自的品牌资产？我相信对于正处在路口的中国品牌而言，会是很重要的一个命题或者需要思考的问题。在这里，先听听各位专家的建议。
马振山：我把路虎的经验简单说一下。路虎有巨大的品牌资产和客户群，结合这样的客户群，主机厂做了揽胜之境这样的品牌活动，包括卫士的粉丝节活动，这些我都参加过。品牌方还有各地的车友会，车友会的经营也是专门有组织的，包括周边很多厂商都要加入，这一块的产值还是很大的。真正的品牌售后、生命周期运营价值非常大，车主也希望品牌方多组织活动、多开发周边、开发有产品背书的商品。因为俱乐部组织的活动，可信度差一些，真正把品牌做起来之后，空间特别大。因为一旦品牌强大之后，车主以品牌为荣，能够容忍品牌的一些过错，能够捍卫品牌的声誉，积极响应品牌的活动、定期参与品牌的线下活动，有自豪感和归属感，相应地很多运营生意就能起来。我在路虎五年，已经见到了很多以这个为生的职业经理人，他们专门有一个俱乐部，一个人有上千个车主，定期去做活动，车主也非常愿意，通过转介绍买周边，生意很大。所以一个伟大的品牌，客户资源本身就是巨大的资产，是能够做起来的。
主持人：马总通过路虎的实践经验，给我们提供了一个大家可以借鉴的路径。赵总，您从数据的角度再给我们一些建议。
赵晓东：我顺着马总的意思说。刚刚提到周边，前段时间找小米和新势力品牌聊了一下，可能他们脑子里品牌资产的沉淀，就是用户资产有多少。举一个小例子，在广东一个区，小米汽车有很多玩偶、配件、插件，单这一项的收入一年就超过5个亿，这些配件的利润在50%以上。我们开玩笑说，从前卖整车是赚钱的，现在卖整车是不赚钱的，零跑已经月销十万了，一台车才挣500块。所以真正的资产可能并不是整车本身，而是用户，你有多少用户，就决定品牌价值有多大。
最近，我一直在推一个新的操作系统、新的方法论，营销也好、研发也好。在我们眼里，消费者在哪里，你就要在哪里研究，比如说需要在社交媒体上投入更多精力，再加上AI的赋能，最后要加上你的用户。你的用户里可能有重点用户，我们将其定义为KOX、KOC、KOE，分别指你的用户、销售人员和员工，甚至一些KOL也需要加入进来。举一个完整的链路例子，整个资产是可以贯穿从产研一直到服务的。以前大家做产测、产规、调研、研究，很多时候依靠外部力量，现在很多车企都开始构建自己的用户Palantir库，这个库就来源于自己的车主。从前没有AI技术、没有数字化赋能，不可能由一个主机厂的某个部门经营十万用户，那是不现实的事情，但是现在可以做到。我们也服务了一些主机厂的品牌，他们初步建的库都是五万、十万，日常有各种等级，品牌认证官，品牌做反馈的时候，他们会一起参与。这是消费者在产品上做直接反馈最直接的触点，从前是片段式地做，而不是长时间地做。到了营销端，大家都诟病鸿蒙智行，诟病蔚小理这些品牌有太多的宣传。我们有一个整体的公式，这个公式不会发生很大的变化：声量决定销量，变量是舆情。舆情好销量就高，舆情不好销量就差。
这些品牌当中有具体用户的例子。在鸿蒙智行体系里有一个“书生女侠过家家”，她就是M8、M9的车主。车主之间互相打榜，并不是企业组织的，既不是问界也不是鸿蒙智行组织的，而是车主们互相打榜。我这个星期见了几个客户，开着我的车给他们试乘试驾了。去年6月份M8改款、M9上市的时候，书生女侠通过自己的直播和社群，卖了1400台车。大家可以理解，均价40万，一个人就卖出三四个亿的销售额。我们可以说这只是个例，但我们观察到，这种现象已经越来越普遍了。
分析一下宏观原因。去年有一个指标，全国灵活就业人群是2.8亿，今年预计是3.2亿，你可以想象，这个国家不到四分之一的人是靠灵活就业来补贴家用的。从前有些段位很高的车主，比如说理想、蔚来车主，他们买得起三十万的车，难道会在乎几百块钱的推荐码吗？不会的。理想很多车主中间现在有一个段子：当一个男人下班回家、回到车库之后，坐在自己的车里，从前是抽一支烟待一个小时，现在换成了给这台车做个直播。现在这样子的越来越多，这是宏观环境决定的。我们在用户经营的时候发现，当我们分发类似品牌任务、销售任务的时候，这些新势力品牌车主，哪怕是高价值车的车主，积极性都很高，他们跟用户的黏性也是高的，所以我们要学会怎么经营和管理。如果没有AI技术、没有数字化技术，根本管不了这么多人，几万人的体系，传播的内容都是非常真实的。
最近理想发i9，那个红英，这是一个车主，你们可以搜一搜，粉丝量很小，之前在抖音只有几千个粉丝。但是自己有一个小圈子，就像马总说的，有自己的独立社群经营。历史上卖过理想的车一千多台，均价二十到三十万。他就跟理想合影拍照，让理想跟他说句话，理想说了感谢销冠之类的话，因为他是野生的销冠。未来我们也在想，用户团结在你身边之后，自然而然不一定只是卖硬件的东西，你可以卖软件、卖情绪价值，这是构成品牌长期经营的护城河。如果现在还是全部把注意力放在配置上，我这个配置比你多那么一点点，你堆得再多消费者也不会有太大感知；反而把用户当成产品的一部分，可能收获的品牌价值和最终的收益、利润会更高一些。
主持人：赵总也用新势力品牌的案例分享了经验，非常好。秘书长？
游绍文：现在我们国家机动车整车保有量越来越多，因为我们还在增加。在这个量里面，其中有一个自主品牌，比如长安汽车，自己讲是三千万，是拥有三千万用户最快达到纪录的自主品牌。剖析它的一些行为或者客群方法，我注意到它的董事长包括高管，特别是最近选了13个副总裁以上的人，都要直接面对市场、面对客户，都开有自己的公众号，很好地讲解自己的品牌故事，解决跟客户之间发生的理解问题。这是很好的证明：我们卖车只是一瞬间，现在卖车的利润越来越低，经营这辆车从一手变二手，一直下去甚至报废的整个过程，才是车企构建生态的过程。在这个过程中，我们有几个动作：第一个是给他权益，第二个是给他真正高质量的服务，还有一个就是身份的认同。
刚才马总也提到了，车友会这些都是身份认同下比较高端的留客、留人形式。为了实现这样一个内容，好的营销应该有三个“不”：不去扰民，不去表演，不把用户当“傻子”。所以我想在这个过程中，尊重客户、维系客户，把他当家人、当你的设计师，甚至在某些维度里面，可能是一个公司不可或缺的员工。有的公司就把这样的客群或者用户群体称之为自己的精神股东，每天如果不给精神股东打招呼、不去理解他们、不去问问他们，未来就黯然失色。有一天，当我们监管、企业、用户三者能够融在一起，能够为车而车、为生活而车，这样的话，我们对车辆的改进、使用当中的问题，以及对政府的诉求就可以完整地表达出来。现在有单车智能和“车路云一体化”，刚才马总也提到了能量捕集。其实在2023年的时候，国务院召开常务会议，里面特别提出“车、人、路、云”，人的事情一定是未来全社会包括车企重点关注的地方。一方面是中国始终把能源革命作为我们的机会，或者作为我们的竞争力，不管是从发电、用电还是全球能源布局的角度来看，在这个基础上，中国的能源安全、用车安全、国防安全，还有很多可以连贯起来。车企的眼光看远一点，用户能够连接更紧一点，政府在该管的地方出手、在不管的地方放手，这样的话，整体就会越来越好，特别是越来越领先。谢谢！
主持人：秘书长的发言中，我们看到一种畅想：在一个生态里面如何做用户型企业，非常好的理念。
张教授，针对经营，有着百年历史的奢侈品应该在经营上也有一些自己的独门秘诀，希望能够给我们一些分享，让车企借鉴一下。
张梦霞：好的。奢侈品牌挺有资格考虑百年经营或者更长的经营，我们这个论坛的主题是共创共赢。大的趋势是，不管是各行各业，产品的生命周期都在缩短，奢侈品也是一样的，奢侈品也在缩短。
2026年埃森哲发了一个报告，它讲现在奢侈品都讲品牌，但忠诚度是非常脆弱的。举一个例子，LVMH老总都要到老铺黄金去探店，为什么呢？因为老铺黄金抢了它的市场份额，它的增长现在是个位数，而老铺黄金去年年底是251%，今年下降了，还有80%多。但是相比来说，还是大大优于这些奢侈品牌。所以说行业竞争加剧了，不是说你是奢侈品，就永远被这个市场认可，其实有新的竞争。比如说在中国市场，来自中国奢侈品牌的竞争。大家知道，现在卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼，它们和老铺黄金目标人群的交集已经达到了80%，去年说这个数字是75%，现在是80%。
也就是说，怎么样让企业长期走下去？企业管理非常有用的工具就是CRM，现在CRM应该说比以往任何时候都更能够助力企业延长产品周期。产品生命周期的延长意味着什么？要有客户忠诚助力。CRM核心就是进行客户关系管理。比如说我们的学生到迪奥的柜台，你会发现柜员的手机也是CRM的前端，今天有几个会员加入，卖了多少东西和上一个月同比和上个季度指标同比。前几年迪奥在CRM系统里对标的是香奈儿的数据，因为它觉得香奈儿是它的竞争对手。现在变了——最近学生还没有向我反馈，迪奥拿香奈儿做竞争对手，香奈儿自然也拿迪奥当竞争对手，对不对？数据从哪来呢？都在一个商业大厦，比如说SKP，这个数据是透明的。现在变了，香奈儿不把迪奥当竞争对手了，开始比肩爱马仕了，总在变。怎么把握消费者的品牌舆情？就要在这个CRM系统里面能够观察到，这个系统可以让我们预判需求走势。比如说绿色可持续发展，现在有一个品牌叫Goyard（戈雅），年轻人非常喜欢。那个包我真的不喜欢，看着就像一个塑料袋，一点没有美感，但是消费者喜欢。
在这个系统里面，CRM就会在前端反馈：除了我们自己的经营，还有这个行业的变化、这个行业的平均增长、这个品类的平均增长、竞争对手的增长都是有据可查的，大家审美发生了什么变化。我去年接了北京市时尚产业督查项目，是北京市政府委托的。我调查了两千个样本，每个样本让他讲五个词，说说对时尚的理解，结果我们就得到了四大时尚消费者画像。现在人们对时尚的认知，和我们自己在书本中看到的那种理论相比，已经发生了变化。
如果在你的CRM系统里面放上这么一个变量：你问今天的客户，什么叫作高级？五个词；什么叫时尚？五个词。你的品牌就知道了，在你的品类里面，人类是怎么认识时尚、怎么认识美的。
我用这个结果测算了一下汽车行业，我发现新能源汽车——包括国际品牌的新能源汽车——前二十做了一个排序，多数都是中国的新能源汽车品牌，包括有的牌子我都不知道。为什么会有这样的结果？我们现在的车在美、时尚、外观方面学习得很好，创新也很好，但在盈利水平上，新能源汽车可能还要考虑到底核心竞争力是什么。美非常重要，你的品质、卓越性能、稀缺性、独特性，这些都是核心竞争力。拿到这些数据，你都可以放在CRM系统里，这是你自己的数据，你还可以拿同行业的数据等等。
上周三的时候，我们有一个奢侈品管理专业，是本科生，我说你们每个人给我做一个报告，比如说中国个人奢侈品消费2023、2024、2025年走势比较，给出关键词，你就用AI做，还有全球奢侈品等等。他们一刻钟就做出来了，大趋势就有了。原来我们需要做大量的信息收集、数据分析工作，比如说统计学家去做，现在大模型可以帮助我们去做，越用越好。关键要有这种理念，去科学地管理客户。比如说会不会打扰客户？你怎么能打扰客户呢？你应该觉得客户是需要你的。刚才赵总说欲望、需求。需求是什么？是基本需要没有得到满足时的感受状态，不能创造没有的需求。比如说给女士推销剃须刀，那不行。欲望就是潜在需求的一种表现和升级。这些都可以通过建立有效的CRM系统，非常精准地帮助企业可持续发展。
主持人：我们可以看到，张教授从工具的角度给我们提出了一个建议：虽然CRM本身不是一个新概念，但是我们会发现，百年的企业把这个传统工具用好，它就是一个非常有用的工具。不在于新和旧，而在于实际价值。
通过上面四个主题的交流，四位嘉宾在高端化这条路上，如何让用户认知我们、认可我们、成为我们，我们如何留住客户、让用户为我们赋能，给了很多很好的建议。所以非常感谢马总、赵总、绍文秘书长、张教授给我们的精彩发言。到此为止，这个主题沙龙也全部结束了，非常感谢各位嘉宾，也感谢现场的各位朋友、伙伴、同仁的支持和聆听。今天这个论坛的环节就到此结束，谢谢大家！
——会议结束——