2020泰达汽车论坛定位高端智库论坛，于9月4日-6日在天津召开，论坛主题为：“产业消费双升级，重构生态新格局”。

董修惠：尊敬的各位领导、尊敬的各位汽车界的同仁，非常荣幸能够受邀参加本次论坛，疫情之下时间过得非常快，转眼之间已经进入了金秋时节。首先，请允许我通过线上的方式，向各位领导、各位同仁致以诚挚的问候。

今天，我分享的题目是“以创变思维、迈向营销新的时代”，在接到泰达论坛邀请之后，结合今天讨论的题目，我有以下几个方面的思考：

第一个思考，就是如何评判当前的中国乘用车市场。

第二，正如今天论题当中提到那样，当前汽车消费几个趋势变化的本质何在？

第三个，对于营销领域如何应对这些变化。

下面，就利用这段时间谈一谈我对以上三点的思考。对于如何评判当前的中国乘用车市场，我想总结为两个方面。第一，短期韧性十足；第二，长期趋势向好。聚焦短期市场，对于韧性十足这一点，相信各位同仁都知道，本轮车市调整始于2018年，到2019年年底的时候，出现了非常明显的恢复迹象，理论上2020年的车市应该呈现出起稳回升的态势。

但是，始料未及的疫情，这个最大的黑天鹅事件出现，扰乱了2020年初车市恢复的节奏。但是中国车市在这种重大利空的影响下，并没有一蹶不振。市场在今年4月份开始展现出恢复的能力，5月份就出现了同比的正增长，7、8月份开始出现了显著的同比正增长。

从当前的信息来看，9月车市大概率会延续这一态势，这充分说明了中国车市在外部不可抗力的干扰下，依然展现出超强的抗打击能力，韧性十足。中国汽车市场的这种韧性，即使放在全球范围来看也是绝无仅有。

在疫情对全球无差别的打击之下，全球各主要的汽车消费市场，也都经历或者正在经历疫情的爆发高峰期。中国车市在疫情高峰后的恢复，在世界各国中都是非常好的。

中国汽车市场在疫情达到峰值后的第二个月，便实现了同比正增长，而其他国家即使疫情峰值已过，其车市的增长仍然处于深跌之中。这个结果一方面体现了中国防疫工作取得的卓越成果，另一方面也更加认证了中国市场需求的强烈表现。

上面讲的是我对短期市场的看法，对于中国车市长期的走势，我更是始终看好。判断的基础逻辑来自于对中国经济持续向好的预期，虽然中国经济增速暂时处于下行通道，但“十四五”期间预计降幅将逐步收窄。乐观判断，我国将顺利成为高收入国家，实现2030年人均GDP在翻一番的目标。居民可支配收入实现较大的增长，这对家庭购车意向提升有显著的正向激励。

第二个支撑，是未来中国人口和家庭的演变。未来一段时间人口还将增长，并且随着户均人口逐步变少这一趋势，使得家庭户数将逐步变多，而家庭正是汽车消费的基本单元。

第三个支撑，就是具体一些。我们看到当前新增驾驶人数的总量，每年仍能保持2800万的增长，这都是未来潜在的、庞大的消费群体。

以上这三点就是我对车市长期向好的内部判断的逻辑。下面说一下我的外部逻辑，对于多个国家及地区的千人保有量发展历程可以发现，中国汽车市场发展历程非常接近于经济发达地区的车市的发展规律。比如德国、韩国等，都属于用较短的时间达到一个较高的千人保有量的水平，这是一个典型的发展类型。

而这一点与巴西和墨西哥等国家的车市的发展，有着非常本质的区别。中国汽车市场的这种发展特征，进一步佐证了车市未来发展潜力仍然巨大。

接下来让我们进一步聚焦今天讨论的主题，首先我想说一说对于今天论题提到消费新趋势的认识，这里面我想讲三个方面，分别是：

消费群体年轻化驱使下的营销新机遇，消费升级驱使下的营销思考，以及汽车新四化趋势下的应对建议。后浪是当下的热词，但是我们真的了解我们年轻客户群体吗？这是一个非常值得思考的问题。我对客户年轻化的看法是，汽车产品的受众年龄确实越来越年轻，90、95后的一代开始成为汽车消费的主体，而这一代人与上一代人的本质区别，在于他们成长于一个数字化的时代。我认为这样的成长环境，是新生代汽车消费群体成为了最容易被营销的一代，同时也是最难于被营销的一代。

说他们最容易被营销，由于他们多元、丰富、高频次的触媒习惯，更容易被接触。说他们最难以被应，是由于他们对汽车产品的认知更自我、更个性、更难以把握，这需要我们不断的更加真切了解到他们的真实的需求。

更要在价值观层面上理解新生代消费者，用符合年轻人的方式，如数字化的手段接触到他们，才能更好的进行品牌传播。除此之外，我认为客户群体的年轻化不仅仅表现在年龄结构的趋势上，纵深看消费心态的年轻化，同样也是各阶段消费群体的一致性的趋势。在这个充盈着巨大信息的数字化时代，不仅仅是年轻的90后、00后，全年龄段的消费者从价值观到消费意识都在接受数字化的洗礼。

数字化时代以年轻消费群体为代表的年轻化消费主张，这通过互联网扩散至各个年龄阶段，在互联网的影响下，各年龄段的消费者的消费心态都变得更加年轻。这种数字互联与消费者之间相互的影响，同样也对整车制造企业提出了非常过的要求，如何更好利用这种相互影响，借助数字化的营销手段，进行年轻化的品牌传播，已经成为各个主机厂重要的话题。

当前，数字化时代的背景下，对于如何应对消费的新趋势，我认为有以下几点需要做到。首先，应对富媒体的接触点，以数字化媒介为重点，大到垂直媒体管网，小到公众号小程序，利用这些触点矩阵之间预埋相互引流的入口，打造数字化时代的私域流量，提高数字化时代下客户直达的广度。

其次，充分利用线上传播的裂变式的传播优势，如通过直播手段，短视频等大流量、强互动、高效率的新型传播平台，直面用户抢占与用户互动的有效阵地，更加快速有效的接触穿透直达用户。

最后，数字化时代的用户不仅是消费者，更是互联网的传播者，消费者正在用更年轻的方式表达意愿，以UGC、PGC、OGC传播为代表的自媒体传播时代，已经成为内容传播创新的新蓝海。

各主机厂也应该积极的推动用户内容的生产，及自身内容平台的筹建。人人都是自媒体，引领数字传播的新时代。

第二点，我想谈一下消费升级。消费升级一直是汽车市场炙手可热的话题，也是行业普遍认同的发展趋势。我认为乘用车市场的消费升级不能一概而论，必须从短期和长期的不同视角来看待这个问题。消费升级的本质究竟是消费需求的主动升级，还是市场结构的变化的被动反应，是购买力提升，还是购买意愿的增强，这个问题需要我们澄清。

短期来看，自2018年以来，中国经济进入调整阶段，致使中低端的收入人群，收入受经济调整影响较大，进而影响其购买能力。而以高端车型消费为主的高收入群体，受到的影响比较小，因此我们看到2018年以来，汽车市场高端化的趋势非常明显。

进入2020年以后，消费升级趋势看似加剧，实际是在疫情的影响下，消费者可支配收入普遍受到影响所致。购车价格和当季收入具有较前的正相关性，不同收入人群受疫情影响的程度是不一样的。中低收入人群的消费力和消费信心受到很大的抑制，而高收入人群家庭有更多的资产储备，消费并未有明显的影响。

因此，高端市场在疫情后恢复迅速，且呈现较快的增长。长期来看调整期过后，中高收入的群体占比会逐步提升，收入提升带来购买力的增加，加之中国汽车市场发展日趋成熟，增换购比例日趋提高，消费者对于汽车的需求从功能性向情感性这个方向去转变，对于高品质、智能化、多元化的高端汽车需求更加旺盛。

因此，尽管消费升级趋势相比当前预计会有所放缓，但是仍将成为长期延续大的趋势。为了应对消费者的升级变化，我认为可以从品牌和产品两个维度加以应对。首先，从品牌维度来看，包括一汽大众在内一些修理厂商，都已经在做品牌强化的工作，这里面我的体会是需要理清品牌间的定位关系，明确不同品牌的主打阵营，以期形成更广域的品牌覆盖，并用差异化的品牌感染差异化的升级人群。

而对于单一品牌内部，则应该持续保持品牌向上，产品强化，车型补强和持续创新。其次，产品方面，如果想应对好消费者的升级不应盲动，而应从对客户变化趋势深刻的洞察出发。

我们常说消费需求是多样化的，其实多样化的需求主要由消费者构成的多元化推动的，而消费者构成的多元化主要体现在年龄、性别、家庭、汽车接触度与区域这五个方面，它将驱动用户需求偏好，从大众化的产品向其他各个维度去分散。

这里我用一组2019年与2012年的数据进行对比，可以得出非常明显的结论。虽然用户结构的变化，他们对汽车功能需求和情感需求出现不同程度的提升，这就要求我们的产品从原来的单一的大众化属性，向个性化、品质化和工具化等方向多维度的演化。

第三，我想谈谈对新四化趋势的看法。我认为新四化的本质是得益于汽车技术的变革，供需两端的一致性的需求。从主机厂的角度来看，过去几十年汽车作为商品，其物理属性一直非常突出，某个硬件装备率的率先采用，也许可以引领一段市场的潮流。

但随着硬件装备发展接近饱和，车企之间的装备竞赛对客户的吸引力来说已经锐减。与此同时，随着汽车市场和消费者的成熟，汽车的物理属性正在向情感属性、体验属性迁移。这时传统的硬件装备对客户的情感需求的呼应能力也显得乏力，而作为新四化底层架构逻辑的软件定义汽车，却可以满足千人千面的客户使用需求，打造个性化的驾乘环境，甚至改变未来的出行方式。

因此，我说新四化是车企对抗同质化竞争的理想选择和必然需求，为未来汽车市场的发展与竞争提供了新的赛道。刚才我说了新四化对供给端的意义，其实客户对新四化的需求，更是不言而喻。管理哲学之父，查尔斯·汉迪提出的第二曲线理论，认为一个行业必须要在第一条S曲线到达峰值之前，找到第二条曲线，这样才能弥补投入初期的资源消耗。用第二曲线理论来看，汽车行业似乎到达了以装备丰裕程度为特征的第一曲线的巅峰，传统需求区域饱和。

这正是过去几十年传统车企引领并完成对汽车认知普及的标志。与此同时，新四化的快速切入，为客户提供新的兴奋点，一条新的客户需求曲线的雏形已经出现。因此，我说新四化的趋势是供需两端的一致性选择，既为车企找到第二曲线来维持整个行业的增长，也为客户需求开辟了新的第一性的选择。

虽然，整个行业找到了新四化第二曲线，但是我认为车企如果延续传统理念和思路，是无法有效应对新的趋势的变化，尤其是在营销领域，洞察客户的思路必须转变，必须有所创新。

如刚才我所讲的，这是由客户对汽车评价标准的变化导致的，对于传统装备，客户评价的主要标准是丰富与否。简单来讲就是或有或无，那时我们经采取有效的访谈方式，即可获知客户的态度和数据，并依此打造我们的产品。

当汽车产品处于从物理属性向情感属性转移的过渡的时期，客户的态度就不那么容易获得了，或者说不再那么清晰和真实了。因此，我们要采取更为沉浸的方式，来获取更为真实的客户的行为数据。

而在未来，当智能化的装备初步普及的时候，客户的体验、客户的黏性、客户的活跃度，将成为客户需求的指针，那时就需要我们将客户置身于具体的应用场景当中，攫取客户的高频应用的场景，以此来呼应客户的真实的需求。

以上就是我今天分享的主要内容，总体来说中国的乘用车市场短期看韧性十足，长期看大势不改。我认为，应对当下行业转型时期，无论是消费人群变化，还是消费结构的升级，乃至消费理念的转型，保持客户导向的创变思维，并不断探索践行，应该是一条朴素的真理。

感谢各位领导、各位同仁的聆听，顺祝安康，期待我们的再次交流，谢谢！

第十六届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办，围绕“产业消费双升级　重构生态新格局”的年度主题，以高端智库论坛为核心定位，服务汽车产业高质量发展。

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