由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办，天津经济技术开发区管理委员会特别支持，日本汽车工业协会、德国汽车工业协会联合协办的第十八届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（简称“泰达汽车论坛”）于2022年9月2-4日在天津市滨海新区召开。本届论坛以“强信念 稳发展 开新局”为年度主题，邀请重磅嘉宾展开深入研讨。

在9月3日“大市场论坛：构建‘全国统一大市场’的荆棘与坦途”中，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华发表主题演讲。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席  张国华

以下为演讲实录：

大家好，我是中国广告协会会长张国华，可能大家觉得挺奇怪，中国广告协会的会长怎么参加汽车领域的论坛？我也是头一次。大家可能也是头一次见我，我觉得广告和汽车领域也是有诸多联系的。今天是大市场的板块进行演讲，虽然现在的汽车质量很好、生产得很多、有很多的新技术、新品牌、新车型，但最重要的环节还是在销售。而销售当中，一个重要的环节，是广告、是营销、是品牌。中国广告协会，就是广告营销品牌的内涵，是服务这些内容的一个行业组织，所以我们来参加这样一个论坛，还是有关联的。

中国于2015年新修订了广告法，而我参加了修订该法案的工作。广告法规定了广告活动的四个主体。第一个是广告主，就是出钱做广告的企业，或者说品牌方。第二个主体叫广告经营者，就是广告公司，做策划经营代理服务。第三个就是广告发布者，就是媒体，所谓传统媒体，网络电视报道和互联网的新媒体等等。第四个是广告代言人，就是为产品或者服务做代言、推广的明星、明人。

广告的四个主体，在座的汽车企业是四个主体中最重要的主体之一，就是广告主。据我们所知，全国的汽车行业，每年拿出广告营销的费用最少上百亿，甚至有几百亿。中国广告协会是为广告四个主体全程服务的行业组织，所以我来参加这样的一个论坛，也不是很违和、突兀，也是有内在联系的。

大家知道，我们在加入世贸组织的时候，最大的担心就是国门开放对我们汽车产业是否产生很大冲击。现在看来，加入世贸这20年来，中国的汽车产业不但没有因受到大的冲击而萎缩、消失，反而得到了长足的发展，我们汽车产量、质量、品牌，都有了很大的提升。从某方面讲，我们从数量上已经成为世界第一大汽车的产销国，从质量上，也在日益提高。在有些车型、有些领域，我们的产品质量与世界水平越拉越近，甚至在有的领域，比如说电动汽车领域，可能还有领先优势。这些年，汽车产业是改革开放发展最好的一个见证。有了产量、有了质量，现在缺的是什么呢？缺的是品牌。党中央、总书记早就意识到这一点，2016年就提出，把中国制造转变为中国创造，中国速度转变为中国效益，中国产品转变为中国品牌。

这个要求，同样适用于汽车行业。据我所知，汽车行业确实在打造汽车行业的民族品牌工程。十年前、二十年前，甚至更早的时候,可能还无从谈起汽车的民族品牌。彼时的设计、生产、质量、售后服务都与世界先进水平存在差距，但今天的汽车产业可以非常有底气地说，已经到了打造汽车行业民族品牌的时代。

但是，打造品牌不是有了愿望就可以实现。除了把车型设计好了，车的质量搞好，车的功能、各种系数、要求提升之外，还要有文化内涵、品牌故事、营销手段、更好的广告和更好的宣传。所以，塑造品牌是国家、也是企业的软实力，或者说是核心竞争力的象征。很多名车，包括一些奢侈品，其实它的成本都是差不多的，但它的溢价却大不一样，因为有品牌的价值在里面。所以中国的汽车已经到了打造品牌的时候，中国广告协会的会员对象，即我们的服务对象——广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人，就是打造品牌的完整矩阵，各个要素都在广告协会里。中国广告协会愿意为我们的民族品牌汽车的传播、营销、品牌塑造贡献力量！

比如说，我们这里有最好的广告公司、创业公司，有最大的、最全的传播平台，还有众多明星。因此，在对汽车品牌的打造上，特别是民族品牌的打造上，我们是有资源的。

打造品牌，最怕的是一些突发事件、一些舆情、一些对品牌有伤害的事情的发生。其中，有个很重要且需要注意的事情是广告营销传播的合法合规性。中国广告协会，就是服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展。

刚刚讲的是服务行业发展的重要维度，而服务行业的自律也非常重要。比如我们有广告的咨询，比如对于某种文案、画面行不行，某些话能不能说、能不能播，我们有非常权威的咨询队伍。

同时，我们有广告的审查队伍，比如央视的广告，我们有8个人，一年得审查上万条广告，帮着广告把关。

我们还有内部的培训，比如说汽车搞营销的、搞广告的不是一两个人，是一个大团队，可以做企业的内训，在营销当中需要注意什么，告诉大家防止出错，一旦出错会比较麻烦。现在虚假违法广告起步就是罚广告标的的三倍，一个广告可能投放几千万，因而三倍是很大的数字。所以，我们在行业自律方面，可以说是严格把关的，使得大家规范、不出问题，这是我们工作的一个重要维度。

我们的另一个职责是行业维权。不论是监管部门对广告法的认识，还是全国各地，在标的上把握是否一致，对于一些不很合理或值得商榷的处罚，我们就可以跟他交流，去把我们的观点、我们对这个问题的看法进行沟通，能达成一致、没有违法的，是不是可以不罚，轻微罚的时候轻微罚，是不是可以指导，是不是可以改正等等。就是维护企业的合法权益。

同时，我们也帮助企业公关，给企业在这方面做好服务。我们有一个尊重知识产权原创的奖项，在这个方面引起全社会的重视，能起到非常好的作用。

另一方面，我们服务行业发展。广告发布者、广告经营者、广告代言人，这些资源都在我们的平台上，可以帮助大家对接，可以把资源整合，使得平台的宣传、营销能做得更好。

我们还制定行业标准，发布广告标准、营销榜单等等，比如汽车方面也可以，能使我们对行业有更好的指引。

这里面特别值得一提的是，汽车企业，不论是大型国企还是民营的股份制企业，都很有社会责任感，都有社会情怀。比如要做一些公益事迹的传播，中国广告协会是有经党中央同意、国务院批准的文件，有一个“中国广告业大奖”。有三个维度，第一个“长城奖”，这是广告界、营销界最高的奖项。很遗憾，汽车领域很多经典的汽车营销广告，在我们评奖里见的却不多。其实许多汽车广告都是花了高成本去策划、制作，都非常精美，可是入围到长城奖的不多。这是中国广告的大奖。高校老师获得这个奖是可以加分、评职称的，所以请大家给予重视，特别是汽车的广告做得非常漂亮，遗憾的是得奖情况所见不多。

第二个是“黄河奖”，这是一个公益广告奖，是公益的传播，给人以温度、温暖、正能量，宣传社会主义核心价值观。这是汽车企业履行社会责任非常好的平台，非常好的支撑和抓手。前两年在“黄河奖”的金奖当中，有一个作品叫做《一个人的球队》。这个人非常爱打篮球，他去世后，家人非常有担当，把他的遗体器官捐献了。接受捐献者的5个人组成了一个球队，有男有女，有老有少，和中国男篮、中国女篮打了一场友谊赛，整个体育场为之动容，场面非常感人。我和中国器官捐献基金会的人聊：他说这个片子播放以前，有二三十万人签署了器官捐献人的承诺，播放以后有200多万人签署，到今天有400多万人签署器官捐献的协议。足见一个公益广告所影响的价值。这样好的作品，既有很好的正能量的传播，同时也给企业的形象带来很好的价值。我们的汽车大厂，有这样的平台，这样的公益之心也是一举两得的事情。

另外，我们同时有中国广告论坛，就一年来的广告、营销的新形势、模式做一些探讨研究，每次召开之后都会很受益。11月份、12月份有我们的中国国际广告节，里边有长城奖、黄河奖颁奖，有主论坛、N个分论坛，还有各种展览。作为汽车领域的品牌，大家都可以去参加。总之，汽车领域是广告活动的重要阵地，是大的广告主，特别是在打造中国汽车的民族品牌的这个活动当中，我们中国广告协会愿意起到助推作用，我们也希望通过这个大会，中国广告协会和整个汽车领域能有更多的联系。

最近，我们也在筹备中国广告协会汽车广告营销委员会，希望在座的企业，或者整个汽车行业的企业都能积极关注、积极参加，我们为大家服好务。

最后，祝愿大会圆满成功，祝愿中国的汽车能打造出更多的民族品牌，能打造出更多的世界品牌，谢谢！

本文根据泰达汽车论坛现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅，仅供参考。

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