蔚来汽车商业营销模式分析

2021-06-04 08:24

 一、构建多种激励措施提高核心车主满意度 完成涟漪模式品牌营销的螺旋式渐进过程

与传统模式更关注如何让用户从“关注者”发展为“拥趸”相比，蔚来的涟漪模式更关注如何让核心车主满意，成为涟漪的中心。为此，蔚来构建了多种激励机制来提升老用户的带新欲望。

传统模式：（1）漏斗模型：关注新用户（2）目标：提升新用户转化率，促成购买（3）运营重点：寻找潜在用户、识别高意向用户、重点维护高意向用户、提高成交概率

涟漪模式：（1）漏斗模型：关注老用户（2）目标：提升老用户满意度，促成老用户推荐新用户，获得源源不断的用户（3）运营重点：在现有用户群中识别核心用户，重点维护并提升其满意度，激发老用户推荐，并帮助老用户方便有效的推荐朋友

为促进用户满意度蔚来汽车构建了多种激励机制，例如蔚来积分官方与人民币兑换比是10：1，可以用来兑换等值商品和服务，极大地促进了用户的活跃度；设置蔚来值，成为蔚来用户在品牌社区里面的终身有效的信用体系；设立蔚来用户信托，李斌将个人所属的5000万股股份转制信托名下，社区用户可以参与股票收益分配的讨论与建议，并从中受益。

二、创建“全天候营销”模式，品牌直营、全触点、无时限、新消费构成品牌营销的核心

在全天候营销的模式下，蔚来也取得了一定的营销成绩。全国累计开展428场活动。2021年春节期间，蔚来APP在全国30座城市，直播158场，观看次数280000+。通过蔚来APP、小程序，和NIO House卖出蔚来原创生活方式品牌NIO Life系列产品4.2万件。基于其智能座舱技术，通过FOTA推送节日人机互动，与用户共创录制10首音乐，收听超35万次。

三、蔚来线上+线下的直销模式实现无时限营销

而这种营销模式离不开线上APP和线下直营店的支持。蔚来在线上通过NIO APP来进行用户运营，增加用户的粘性，而线下则通过体验店的方式为车主和意向车主提供交流服务活动。

线上的APP主要功能由线上商城、线上社区、线上活动和线上服务构成，线下的销售网络则由NIO House和NIO Space两种。NIO House是由蔚来直营，平均面积达上千平方米，具备七大功能分区，平均成本超千万，一般选址在一二线城市核心区域，具备七大功能区，为增强蔚来的品牌影响力。NIO Space是由蔚来直营或合伙人加盟的方式，面积通常在200平方米以下，平均成本在100万以下，逐步覆盖三四线城市，主要作为品牌销售空间展现。

三、蔚来推动Baas服务 降低购车成本 解决电池资产贬值问题

同时蔚来通过成立电池资产管理公司来推动车电分离，并在此基础上推出了Baas服务，用户可以实现购车不购买电池包，按月支付服务费。目前蔚来的电池资产公司已完成两轮融资，共8个股东，完成14亿元人民币投资，同时也获得了银行授信。该方案可以降低电动汽车整车的购买成本，解决电池资产贬值的问题，同时也解决电池回收过程中的电池产权归属问题。

购车方案：整车售价减去电池价格，按月缴纳电池租用费用

Baas定价	70kWh电池包	100kWh电池包
车价立减	70000元	128000元
月租价格	980元/月	1480元/月

蔚来作为国内造车新势力交付量排名第一的企业，其商业模式完全不同于传统造车企业，蔚来坚持走用户型企业的路线，运用线上、线下多种模式和手段触及更多潜在用户，构建完整的商业生态体系。

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